韩国社会对美的追求已形成极端趋势，从整容到美妆，容貌焦虑成为集体性现象。1961年韩国首家整形医院成立，至2023年仅首尔就有1544家整容医院。整容和美妆被视为自我提升的手段，美容行为被理解为自我尊重和社会尊重。

在韩国职场曾有不成文规定禁止女性佩戴眼镜，电视主播任铉珠因戴眼镜主持节目引发社会讨论。相亲市场也形成“只看脸”模式，报名者需上传全身照接受审查，合格率仅27%。

韩国美妆市场高度工业化，2024年化妆品出口额达93.5亿美元，成为全球第二大出口国。韩妆以平价著称，Olive Young黑五榜单中，美迪惠尔面膜单价约51元，防晒霜三件套约131元。

韩国消费者对服务要求不高，更看重性价比。赴韩医美虽火爆，但体验不佳问题频发，部分消费者形容如“案板上的猪”。

韩国美妆集合店Olive Young占据市场主导地位，年销售额达245.72亿元人民币，扶持本土品牌走向国际。国际品牌如丝芙兰、美宝莲等相继退出韩国市场。

韩国经济增速放缓，消费疲软，便利店美妆兴起。GS25、7-Eleven、CU等品牌与本土美妆合作推出低价产品，定价控制在4000韩元以下，聚焦即买即用场景。

国货美妆进入韩国市场面临高门槛，线下渠道难进，电商平台注册要求高。部分品牌尝试通过KPOP艺人代言打开市场，但需配合本地化运营。

国货品牌在假睫毛等品类具备价格优势，单盒售价低至5.9元，引发韩国市场关注。有博主探店vlog中展示国货假睫毛，引发韩国化妆师惊叹。

韩国美妆市场呈现从整容狂热向平价美妆转变的趋势，消费者更注重性价比，便利店美妆为国货出海提供新思路，但需在价格、品类和渠道上做出差异化突破。